人類社會(huì)在走向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的時(shí)候，存在著一個(gè)普遍規(guī)律，這就是社會(huì)從實(shí)體化走向媒介化。而社會(huì)向媒介化的轉(zhuǎn)型，又必然導(dǎo)致人的空心化，就是人的主體地位的失落。人類創(chuàng)造了媒介，但最終卻被媒介所控制。媒介的傳播本質(zhì)是再現(xiàn)意義上的表現(xiàn)，這必然導(dǎo)致文化的形象化。在這種文化背景中，商品的最后階段是廣告。作為一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的文化表述，廣告是一個(gè)很復(fù)雜的研究對(duì)象（在本文中不討論公益廣告），這里僅就廣告定義，廣告創(chuàng)意，廣告類型和廣告的社會(huì)審美價(jià)值的表現(xiàn)特性進(jìn)行探討。
現(xiàn)代廣告的定義
作為一種象征表現(xiàn)形式，廣告是消費(fèi)文明的象征語(yǔ)言。廣告是從文化現(xiàn)實(shí)出發(fā)，把商業(yè)化對(duì)象的信息進(jìn)行商業(yè)化傳播。雖然借用于人文科學(xué)的方法和現(xiàn)代傳播技術(shù)，廣告的實(shí)用目的卻是經(jīng)濟(jì)的。廣告無(wú)所不在，廣告形象的冗余度和戲劇化使廣告成為一種對(duì)人的感知心理產(chǎn)生轟炸效應(yīng)的超級(jí)媒介。
廣告的目的是要在最大程度上刺激個(gè)人的消費(fèi)行為而無(wú)需銷售者的直接干預(yù)。從功能分類上說(shuō)，目的是樹立權(quán)威或者是提高知名度的廣告被稱之為品牌廣告，而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和服務(wù)的廣告是產(chǎn)品廣告。前者是一個(gè)企業(yè)身份的社會(huì)認(rèn)同問(wèn)題，是“亮相”以表明身份檔次；后者是表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)越，或用更隱蔽的方式來(lái)暗示和滿足消費(fèi)者真實(shí)的和想象的需要。目前中國(guó)電視上那種直接用產(chǎn)品形象帶出企業(yè)集團(tuán)名稱的廣告是把兩類廣告合二為一了。廣告跟一般的宣傳方式不同，廣告人不是推銷廣告客戶自己的個(gè)人觀點(diǎn)和生活方式，而是要尋找影響力指數(shù)audience。廣告客戶的信息不是建立在個(gè)人評(píng)判的基礎(chǔ)上，而是如何激起消費(fèi)者的心理反應(yīng)。
廣告人是職業(yè)傳播專家，從職業(yè)操作上說(shuō)，要把握四點(diǎn)：與生活方式相關(guān)的產(chǎn)品信息，與創(chuàng)意表現(xiàn)能力相關(guān)的戰(zhàn)略策劃，對(duì)廣告和媒介的對(duì)位關(guān)系的定位，對(duì)廣告對(duì)象的針對(duì)性。在現(xiàn)代傳播中，廣告與信息和新聞不同。因?yàn)樾畔⒌慕裹c(diǎn)總是一件事、一個(gè)東西或一個(gè)人，可以考慮盡量予以客觀表現(xiàn)，由此得出來(lái)的信息是理性的和功能性的。廣告的焦點(diǎn)則是針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，但更加復(fù)雜。因?yàn)閺V告對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)有三個(gè)方面：日常實(shí)用價(jià)值、心理想象價(jià)值和社會(huì)象征價(jià)值。
廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的文化表象。從傳播學(xué)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面考慮，廣告要涉及到三個(gè)因素：
第一是接近性因素。這是指周圍社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境信息的數(shù)量、頻率和強(qiáng)度所反映出來(lái)的社會(huì)結(jié)構(gòu)的廣告化程度和效力。比如說(shuō)這個(gè)地理區(qū)域是處于孤立狀態(tài)，還是受到外部的刺激， 或者是本身對(duì)周邊地區(qū)的社會(huì)消費(fèi)思潮有先導(dǎo)性示范作用。接近性因素的主要成分是地理形勢(shì)、交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)、媒介的技術(shù)水平、這個(gè)地域和外部世界的優(yōu)先聯(lián)系的內(nèi)容。在現(xiàn)代的傳播技術(shù)條件下，一個(gè)地方的文化特性更容易受外來(lái)因素、外來(lái)信息的影響，往往可以借助外來(lái)信息刺激本地的消費(fèi)熱點(diǎn)的形成和更新。比如港臺(tái)消費(fèi)信息和消費(fèi)走勢(shì)對(duì)華南尤其是珠江三角洲地區(qū)的影響。
第二是滲透性因素。這是指一個(gè)地區(qū)通過(guò)廣告折射出來(lái)的政治經(jīng)濟(jì)方面的開(kāi)放和防御程度。滲透性的程度區(qū)分為防御性的、選擇性的和開(kāi)放性的。比如說(shuō)在經(jīng)濟(jì)特區(qū)的對(duì)外開(kāi)放政策，就包括意識(shí)形態(tài)上的防御，管理方法上的選擇和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上的開(kāi)放這種立體性。滲透性因素涉及到語(yǔ)言，包括方言及其文化習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的開(kāi)放程度、國(guó)際地位的定位、地方政策的獨(dú)立性和優(yōu)惠特色等。
第三是多樣化因素。這個(gè)因素是評(píng)估一種文化產(chǎn)品產(chǎn)生內(nèi)部刺激（自發(fā)的或受影響的）的能力，涉及到一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化結(jié)構(gòu)的同質(zhì)性標(biāo)準(zhǔn)。結(jié)構(gòu)越是不純，比如有各種各樣的亞群體和消費(fèi)群體，信息交換就越多，越有刺激，文化的多樣性就越是能夠產(chǎn)生一種表達(dá)的動(dòng)力，并把這些因素組成文化感應(yīng)性。產(chǎn)生強(qiáng)化、誘導(dǎo)、沖突、刺激等心理感應(yīng)機(jī)制。感應(yīng)性越強(qiáng)，文化越是不平衡，越是要求打破價(jià)值、習(xí)慣等平衡力量。具有交換功能的信息肯定是一個(gè)打破平衡的力量。所以一個(gè)企業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品的廣告的新陳代謝反映出文明狀態(tài)的變化的軌跡，是社會(huì)發(fā)展轉(zhuǎn)化的一種節(jié)奏，一種速度和一個(gè)形象參數(shù)。
廣告創(chuàng)意和文化特性
從消費(fèi)心理學(xué)出發(fā)，所有有關(guān)廣告創(chuàng)意的理論都含有三個(gè)假設(shè)：第一是產(chǎn)生認(rèn)識(shí)，這包括注意、意識(shí)、知道、理解等，目的是要消費(fèi)者得到產(chǎn)品知識(shí)。第二是情感沖擊，這涵蓋利益、評(píng)估、意見(jiàn)、偏愛(ài)、信念等，目的是要消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品感興趣。第三是行為催化，這是指意圖、行為、行動(dòng)等，目的是要消費(fèi)者在有了全面的信息后，按照自己的興趣購(gòu)買產(chǎn)品。從信息傳播過(guò)程來(lái)看，這三個(gè)假設(shè)是從信息到信念，最后是購(gòu)買行為。當(dāng)然，在廣告行為和大眾消費(fèi)過(guò)程中，這個(gè)假設(shè)的順序也可能發(fā)生變化，比如在產(chǎn)生了購(gòu)買行為以后，再補(bǔ)充信念和信息。總之，廣告的功能性作用是消費(fèi)過(guò)程中行為和欲望的平行。
叔本華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，欲望在匱乏的時(shí)候，使人陷入痛苦；欲望在得到滿足的時(shí)候，又讓人感到無(wú)聊。顯然，廣告的誘惑所展示的欲望是在這兩者之間。可以追求并部分得以實(shí)現(xiàn)，但永遠(yuǎn)不會(huì)得到完全滿足。廣告中所展現(xiàn)的人是幸福快樂(lè)，身體健康，給人好感，聰明智慧。廣告中的人生活在理想狀態(tài)中，不知道失業(yè)下崗，不會(huì)降低購(gòu)買力，所有的夢(mèng)都允許，都可以實(shí)現(xiàn)，甚至可以說(shuō)是青春永駐。所以說(shuō)，最有創(chuàng)造力的廣告行為是強(qiáng)烈的附加值思想，這種附加值是象征的或想象的，特別是和社會(huì)文化潮流合拍，對(duì)體現(xiàn)社會(huì)追求的個(gè)人心理價(jià)值進(jìn)行定位，目的是要使消費(fèi)者認(rèn)同廣告的附加值。在產(chǎn)品和商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)中，不光是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也是一種世界觀、價(jià)值觀的較量。所以，跨國(guó)集團(tuán)公司的廣告戰(zhàn)略總是推出程式化的消費(fèi)類型或者針對(duì)當(dāng)?shù)貒?guó)家和地區(qū)的社會(huì)心理進(jìn)行有地方文化特色的調(diào)整，如萬(wàn)寶路香煙一改美國(guó)西部神話和男子漢氣概的扮相，在長(zhǎng)城上載歌載舞。
所有的廣告創(chuàng)意都離不開(kāi)對(duì)廣告本身的文化特性的把握。
第一個(gè)特性是實(shí)用的和功能性的，它直接來(lái)自于消費(fèi)品的技術(shù)生產(chǎn)率，實(shí)際用途，在日常生活中的位置，產(chǎn)品的技術(shù)性能和相關(guān)的解釋。
第二個(gè)特性是象征性的，負(fù)載著社會(huì)意義的附加值，包括傳統(tǒng)性、現(xiàn)代精神、時(shí)代感、簡(jiǎn)潔性、精英主義、民主等。就是說(shuō)，產(chǎn)品自己變成一種社會(huì)身份或一種生活方式。所以廣告要使用社會(huì)文化當(dāng)中的習(xí)慣用語(yǔ)、流行詞匯或時(shí)髦的符號(hào)，要請(qǐng)企業(yè)家、明星和科學(xué)家出場(chǎng)。按照法國(guó)社會(huì)學(xué)大師布迪埃的思想，作為符號(hào)的一類，廣告符號(hào)的等級(jí)和社會(huì)等級(jí)的對(duì)稱性也存在于人們?nèi)粘Ｉ詈脱哉Z(yǔ)之中。人們對(duì)衣食住行的消費(fèi)習(xí)慣與不同社會(huì)群體自身的趣味有關(guān)。這種趣味和趣味的評(píng)判是在消費(fèi)實(shí)踐中形成的，它們不僅是市場(chǎng)再生產(chǎn)自身的途徑，而且也是特定社會(huì)“場(chǎng)”（這是布迪埃用來(lái)概括社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)部力量對(duì)比關(guān)系的一個(gè)概念）賴以維持內(nèi)外部關(guān)系和認(rèn)同的途徑。人們的消費(fèi)實(shí)踐不僅是在物質(zhì)層面上的供需關(guān)系，而且也必然涉及到人們的符號(hào)和社會(huì)需求。從而讓消費(fèi)變成社會(huì)層次、社會(huì)地位和社會(huì)身份自身再生產(chǎn)的手段，在某種意義上是創(chuàng)造社會(huì)等級(jí)秩序的一種符號(hào)手段。
第三個(gè)特性是想象中的。廣告使物體成為一個(gè)自在的形象，來(lái)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者心中最深層的動(dòng)機(jī)和欲望。廣告是一種非理性的逃避，對(duì)痛苦和煩惱的遺忘。理想中的自我心曠神怡、心花怒放，通過(guò)無(wú)理性、虔誠(chéng)、凝思、投入和想象參與來(lái)控制和把握事物。所以廣告語(yǔ)言總是在制造自我幻象，打破傳統(tǒng)的社會(huì)表述和技術(shù)常規(guī)來(lái)使物體或服務(wù)成為消費(fèi)者的夢(mèng)中理想。消費(fèi)社會(huì)中的消費(fèi)欲望在廣告中被符號(hào)化了。
廣告的四種類型
廣告技術(shù)不是中性的。廣告話語(yǔ)是要給消費(fèi)者產(chǎn)生心理作用。在所有的陳述、影像、口號(hào)、爭(zhēng)論后面顯示出一種消費(fèi)者的哲學(xué)。有多少?gòu)V告，就有多少消費(fèi)哲學(xué)。我們以西方制作的電視廣告作為宏觀分析對(duì)象，借用現(xiàn)代傳播學(xué)的概念對(duì)廣告進(jìn)行的四種功能性分類，是基于人性，集體傳播的過(guò)程，影響力游戲和消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上。
第一類廣告是說(shuō)服性廣告。從傳統(tǒng)觀念出發(fā)，我們把消費(fèi)者看作一個(gè)有理性的、有意識(shí)的存在，廣告的“廣而告之”在本質(zhì)上是理性的和信息性的。我們假定顧客感覺(jué)良好，有思維邏輯。那么，只要我們把商品的客觀質(zhì)量表現(xiàn)出來(lái)，就可以勸說(shuō)顧客去購(gòu)買。這類廣告的目的是一開(kāi)始就強(qiáng)調(diào)有一種可以滿足的需要，然后展現(xiàn)產(chǎn)品如何可能去填補(bǔ)這種需要。最后，廣告中的產(chǎn)品證明了這一點(diǎn)，并比其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好、更持久。如果用公式來(lái)表達(dá)，就是吸引注意＋刺激興趣＋挑逗欲望＋購(gòu)買沖動(dòng)。
這種廣告模式可以說(shuō)是最早的類型，實(shí)驗(yàn)心理的成分比較大。這種廣告模式認(rèn)為購(gòu)買行為是理性的，是基于對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的客觀認(rèn)識(shí)。實(shí)際上，購(gòu)買選擇多多少少有一個(gè)心理發(fā)育過(guò)程，而且跟感性沖動(dòng)相關(guān)，跟情緒反應(yīng)和社會(huì)壓力更分不開(kāi)，而理性的評(píng)判往往是事后的證實(shí)。所以，廣告行為如果僅僅是用理性方式來(lái)告知產(chǎn)品信息，對(duì)消費(fèi)者的心理來(lái)說(shuō)是缺乏沖擊力的。特別是現(xiàn)在技術(shù)模仿的周期短得驚人，同類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，性能不相上下，廣告僅僅停留在一個(gè)客觀介紹水平是無(wú)助于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的。還要看到，廣告的泛濫本身在消費(fèi)者當(dāng)中激起抵抗意識(shí)，大多數(shù)人拒絕認(rèn)同廣告所介紹的產(chǎn)品效力。在意識(shí)上，消費(fèi)者可能有意回避廣告客戶，拒絕被廣告說(shuō)服，聲稱自己的購(gòu)買行為是自行作出決定的，并不受到廣告影響。那么，這就有必要通過(guò)另外的廣告途徑使消費(fèi)者產(chǎn)生更少的抵抗意識(shí)。
第二類廣告是機(jī)械性廣告，指大規(guī)模灌輸或立體態(tài)勢(shì)的廣告轟炸。
這類廣告的理論基礎(chǔ)是本世紀(jì)初巴甫洛夫的條件反射理論，美國(guó)心理學(xué)家華生WATSON的行為主義和霍爾HALL 的學(xué)習(xí)論。在不同程度和不同形式上，這些理論允許產(chǎn)生一種力量沖破消費(fèi)者的抵抗意識(shí)，并給他們?cè)斐勺杂蛇x擇的幻覺(jué)。這種幻覺(jué)是指人的心理中無(wú)意識(shí)或下意識(shí)的東西，它是靜態(tài)的，不透明的。就是說(shuō)在表面感知水平上，消費(fèi)者似乎抵抗了廣告的進(jìn)攻；但不知不覺(jué)地通過(guò)其它中介，廣告留在無(wú)意識(shí)中。機(jī)械性廣告轟炸在歐美的盛行是二、三十年代，至今還在被應(yīng)用。它給人在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下作出的購(gòu)買行為一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的機(jī)械論解釋，并隱隱約約地看見(jiàn)一種有效干預(yù)的可能性。只要我們認(rèn)定一部分經(jīng)濟(jì)行為不是理性的和有意識(shí)的，而是來(lái)自于大腦皮層的自動(dòng)反應(yīng)，那就是一種條件狀態(tài)的可能性，消費(fèi)者在廣告面前就多多少少是脆弱的。
機(jī)械性廣告是撞擊而不是說(shuō)服，采用重復(fù)口號(hào)和有震撼力的畫面產(chǎn)生一種無(wú)意識(shí)的強(qiáng)迫觀念。消費(fèi)者的選擇要么是被動(dòng)的，要么是持續(xù)抵抗，要么是繳械投降，要么是逃之夭夭。機(jī)械性廣告的技術(shù)是模仿實(shí)驗(yàn)方法，首先廣告符號(hào)邏各（LOGO）即企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)志應(yīng)該很容易被感知，被認(rèn)出來(lái)。其次，廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單清楚，采用象征圖片和有獨(dú)創(chuàng)性的廣告口號(hào)。這些廣告符號(hào)應(yīng)保留產(chǎn)品的身份，人們一眼就能認(rèn)出來(lái)，對(duì)購(gòu)買反應(yīng)有刺激作用。一般來(lái)說(shuō)，這些由符號(hào)、口號(hào)組合起來(lái)的廣告程式可以維持相當(dāng)一個(gè)時(shí)期，大眾的實(shí)際消費(fèi)行為逐漸成為廣告不斷耐心重復(fù)的自然結(jié)果。有時(shí)候的強(qiáng)力推出或強(qiáng)勢(shì)出擊在某一階段加大廣告信息的頻率，以維持和激活在推銷和消費(fèi)之間的一種無(wú)意識(shí)的自動(dòng)聯(lián)系。當(dāng)然，作為這種廣告成功的條件是消費(fèi)者的被動(dòng)接受，沒(méi)有批評(píng)精神，讓廣告長(zhǎng)驅(qū)直入。在令人眼花繚亂的大型超級(jí)市場(chǎng)和秩序井然的自動(dòng)服務(wù)（如自助餐）當(dāng)中，消費(fèi)者直接和商品、服務(wù)接觸，沒(méi)有中介，無(wú)拘無(wú)束，給消費(fèi)者一種完全自由的感覺(jué)，這樣就激活了無(wú)意識(shí)的內(nèi)部反應(yīng)。讓消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)意識(shí)的消費(fèi)沖動(dòng)是機(jī)械性廣告成功的原因。當(dāng)然，機(jī)械性廣告的成功一般都是在某一個(gè)階段，而且它的進(jìn)攻性手法最好不要遇到消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域中的障礙。還要看到，僅把消費(fèi)者作為一個(gè)被動(dòng)的對(duì)象還是不如讓消費(fèi)者通過(guò)廣告重新確認(rèn)自己的動(dòng)力來(lái)得合算。所以，現(xiàn)在的機(jī)械性廣告的戰(zhàn)略是更加針對(duì)消費(fèi)心理的動(dòng)力性或價(jià)值目標(biāo)定位，而商標(biāo)圖式或口號(hào)豐富了廣告的表現(xiàn)力，產(chǎn)生了更多的象征意義和有刺激性的暗示。
第三類廣告是意在引誘的暗示性廣告，這直接應(yīng)用了精神分析方法的催眠技術(shù)。
還在機(jī)械性廣告大行其道的時(shí)候，暗示性廣告就開(kāi)始問(wèn)世，以更巧妙的方式來(lái)刺激消費(fèi)者的潛力、欲望，來(lái)訓(xùn)練消費(fèi)者自我暗示的購(gòu)買品行。購(gòu)買品行和購(gòu)買行為不一樣。后者只是一種淺層次的自動(dòng)反應(yīng)，彌補(bǔ)眼前的消費(fèi)需要；而購(gòu)買品行則更多顯示出消費(fèi)者的文化個(gè)性，是消費(fèi)者自身置身于這樣那樣的社會(huì)情境的整個(gè)物理和心理的適應(yīng)能力。訓(xùn)練消費(fèi)者自我暗示的購(gòu)買品行就是針對(duì)消費(fèi)者的智力水平和感應(yīng)能力來(lái)培養(yǎng)他的口味，比如精致、優(yōu)雅、與眾不同、超凡脫俗等等。從而使?jié)撘庾R(shí)層面的追求通過(guò)廣告的提示得以復(fù)蘇，并通過(guò)想象向往自己與消費(fèi)品融為一體的完美。
廣告想象是一種在真實(shí)的消費(fèi)和象征的欲望之間的界面，消費(fèi)幻化成一種主體心理滿足的行為，是消費(fèi)文明的象征化體現(xiàn)。廣告是要把被推銷的產(chǎn)品打扮成一種新的價(jià)值觀念或社會(huì)行為的象征載體。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，被傳播媒介確定的新商標(biāo)的權(quán)威性或市場(chǎng)定位往往包括文化符號(hào)和神話編碼。一個(gè)新商標(biāo)后面往往有一個(gè)廣告化的神話，這個(gè)神話可以圖解為一個(gè)世俗化的伊甸樂(lè)園如家庭、友誼、青春、和諧、不期而遇的愛(ài)情、異性情侶永恒的微笑或者是模擬一種潛在的社會(huì)意識(shí)。在中國(guó)的這類廣告中，兒童和老人的形象所占比例比西方廣告大反映了中國(guó)尊老愛(ài)幼的文化心理。
這類廣告圖解了心理學(xué)的格式塔 Gestalt理論中“完整的場(chǎng)”，就是個(gè)人和有刺激性的情境構(gòu)成相關(guān)的兩級(jí)，不斷相互作用。追求一個(gè)感知場(chǎng)中的動(dòng)力狀態(tài)和合成效果，按照內(nèi)部張力產(chǎn)生需求和適應(yīng)性反應(yīng)，引導(dǎo)消費(fèi)者個(gè)人自身去定位。這類廣告一般要有一個(gè)理想化的生活環(huán)境，廣告物在這個(gè)環(huán)境中的出現(xiàn)是畫龍點(diǎn)睛的一筆，是消費(fèi)者自身與環(huán)境和諧的關(guān)鍵。因?yàn)榄h(huán)境中的不平衡（從而產(chǎn)生某種欲望）和結(jié)論完全被廣告暗示的消費(fèi)行為所說(shuō)明。對(duì)這類廣告進(jìn)行的基礎(chǔ)研究就是試驗(yàn)個(gè)人在環(huán)境中如何受到外來(lái)影響，消費(fèi)者個(gè)人想要表達(dá)什么，廣告是否可以給予一種物理上和心理上的答案。在一個(gè)小的社會(huì)范圍或一個(gè)具體的工作環(huán)境當(dāng)中，人和他周圍的人際關(guān)系總是處在一個(gè)不斷的平衡和不平衡的狀態(tài)。任何新的消費(fèi)行為都有張揚(yáng)個(gè)性，重新進(jìn)行自我定位的意義。消費(fèi)者的需求一旦予以釋放，肯定是有意識(shí)地追求自己物質(zhì)上或精神上的更高境界。精神分析學(xué)說(shuō)認(rèn)為人的大部分行為動(dòng)機(jī)是屬于無(wú)意識(shí)領(lǐng)域，那么廣告就是要尋找這種行為動(dòng)機(jī)的價(jià)值化表現(xiàn)和替代行為，把意義通過(guò)虛構(gòu)和象征表現(xiàn)出來(lái)，去呼喚人的無(wú)意識(shí)當(dāng)中對(duì)這種情境的向往，被壓抑或被升華的沖動(dòng)，而不是直截了當(dāng)?shù)貙ふ蚁M(fèi)品本身。
既然暗示性廣告是在表現(xiàn)欲望或制造欲望，那么被暗示的購(gòu)買行為當(dāng)然是把這個(gè)被認(rèn)同的欲望也買進(jìn)來(lái)。有時(shí)這類廣告有意表現(xiàn)一種不愉快的緊張感，那么廣告的目的就在于它開(kāi)出了一個(gè)藥方：被推銷的產(chǎn)品。被廣告化的產(chǎn)品非常奇妙地負(fù)載著一種象征表現(xiàn)力，好象可以消除緊張感，帶來(lái)可以預(yù)期的心滿意足。暗示性廣告的缺陷是過(guò)分針對(duì)個(gè)人，而忘記消費(fèi)者是個(gè)社會(huì)主體，群體中的一員。
第四類廣告是價(jià)值化的投射式廣告。
如果說(shuō)暗示性廣告是把商業(yè)語(yǔ)言和消費(fèi)者的深層動(dòng)機(jī)相結(jié)合。那么投射式廣告是把商業(yè)話語(yǔ)放進(jìn)社會(huì)話語(yǔ)當(dāng)中，是一種價(jià)值觀或一種生活模式的模仿，把消費(fèi)者個(gè)人放到社會(huì)文化環(huán)境中形成一種文化主義廣告。
這類廣告有三個(gè)前提。第一是提示消費(fèi)態(tài)度。作為智力反應(yīng)，態(tài)度跟主觀經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)。而這種經(jīng)驗(yàn)是在與其它主體和客體環(huán)境的交流中形成的。在準(zhǔn)備一個(gè)行為時(shí)，要考慮到輿論環(huán)境和行為環(huán)境以及對(duì)這個(gè)行為所產(chǎn)生的反應(yīng)性評(píng)估。廣告影響的目的是影響態(tài)度，因?yàn)閺V告通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比場(chǎng)景已經(jīng)為你作出了當(dāng)然的選擇或建議。第二涉及到社會(huì)規(guī)范。這是指?jìng)�(gè)人欲望和社會(huì)壓力的相互反應(yīng)規(guī)定了表達(dá)的范圍和方式， 廣告自然需要表達(dá)具有一定民族文化特性內(nèi)涵的沖突和廣告式妥協(xié)。第三涉及到群體動(dòng)力。因?yàn)閭�(gè)人的內(nèi)部平衡和反應(yīng)能力與周圍環(huán)境分不開(kāi)。個(gè)人身邊的集體是個(gè)有調(diào)整能力的有機(jī)體，對(duì)個(gè)人行為起著決定作用。而個(gè)人和社會(huì)集體的關(guān)系又是順從和抵抗的彼此消長(zhǎng)。這類廣告較多表現(xiàn)了西方個(gè)人主義文化傳統(tǒng)。
西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)文化投射是把消費(fèi)者置身于文化適應(yīng)性的時(shí)空情境中，包括為消費(fèi)品打上異國(guó)情調(diào)的標(biāo)簽。消費(fèi)者置身于世界，這反映了后現(xiàn)代主義文化在全球的輻射狀態(tài)。在這種背景下，外來(lái)文化群體的消費(fèi)行為也可以成為一個(gè)模式，運(yùn)用象征、語(yǔ)言、態(tài)度和輿論構(gòu)成一種投射式廣告的社會(huì)風(fēng)格。個(gè)人的適應(yīng)能力和社會(huì)文化潮流的刺激相合拍，廣告不再敘述一個(gè)絕對(duì)的個(gè)人，而是一個(gè)偶然的個(gè)人在某一個(gè)情境中；廣告不再向個(gè)人提供如何用自戀影像或短暫的夢(mèng)境來(lái)滿足深層動(dòng)機(jī)，而是提出一種思考模式或有價(jià)值的生活模式。
從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看，對(duì)個(gè)人消費(fèi)行為的重新定義有助于社會(huì)轉(zhuǎn)化，這尤其是表現(xiàn)在發(fā)展中國(guó)家。比如計(jì)算機(jī)廣告本身展現(xiàn)一種文化狀態(tài)，然后向消費(fèi)者提供一個(gè)適應(yīng)工具，一種和環(huán)境相協(xié)調(diào)的傳播語(yǔ)言。在這個(gè)意義上，廣告有一種教育體制的角色功能。
暗示性廣告給人們的是逃避，是夢(mèng)，是心理層面的東西；而投射式廣告是提出或強(qiáng)加一種規(guī)范和模式，一種參與和文化適應(yīng)能力的規(guī)則，一種個(gè)人的社會(huì)升值。
概而言之，上述四種廣告模式在現(xiàn)實(shí)中并存，相互補(bǔ)充。因?yàn)閺V告當(dāng)中沒(méi)有一種單面式或一維式的傳播。首先，廣告揭示了人的理想需要，但這種需要又不便在我們的文化中以理性的、邏輯的和功能式的方式表現(xiàn)出來(lái)，而應(yīng)該表現(xiàn)得有說(shuō)服力。所以廣告信息的第一個(gè)軸心是勸說(shuō)式的，以實(shí)用功能為背景。
但是消費(fèi)在消費(fèi)膨脹的社會(huì)當(dāng)中是一種痙攣癥狀，由此產(chǎn)生出廣告的第二種類型，即機(jī)械性廣告的強(qiáng)迫功能。商業(yè)化的信息傳播的重復(fù)即使在道德上是可以證實(shí)的，而在心理層面上是非現(xiàn)實(shí)主義的。所有的信息都無(wú)意識(shí)地包含有社會(huì)價(jià)值和感性形象，讓消費(fèi)者自由闡釋投射。讓消費(fèi)成為一種主體的價(jià)值化行為。
消費(fèi)對(duì)沒(méi)有滿足的需要提供心理補(bǔ)償，夢(mèng)和象征投射釋放了被禁止的欲望和沖動(dòng)，這樣就出現(xiàn)了廣告信息中的第三種成分：暗示性廣告的想象功能。最后，作為補(bǔ)充方式，消費(fèi)是社會(huì)介入行為，是為升值的社會(huì)形象下定義。
廣告信息的第四種成分就是這種投射式的社會(huì)表達(dá)方式。而幾乎所有的廣告都有四個(gè)層面的內(nèi)容：實(shí)用信息，形象權(quán)力，象征價(jià)值和消費(fèi)者強(qiáng)迫式的在場(chǎng)。人們對(duì)商品的選擇也不再是簡(jiǎn)單的消費(fèi)活動(dòng)，而成為一種對(duì)于自身的生存方式、身份地位和社會(huì)形象的選擇。廣告機(jī)制是個(gè)人社會(huì)需求的差異和區(qū)別的符號(hào)的生產(chǎn)者，從而完成了它的制度性表述的功能。
廣告?zhèn)鞑ヅu(píng)
廣告涉及到文字和畫面的詩(shī)意，聲音的魅力，說(shuō)服的藝術(shù)，對(duì)想象力的操縱等。廣告人是當(dāng)今社會(huì)的多面人，可以說(shuō)是演員、美學(xué)家、窺視者和操縱者。在當(dāng)代社會(huì)文化環(huán)境中，廣告現(xiàn)象的無(wú)處不在修改了人們的信仰和真理觀。從理論上說(shuō)，廣告是處在一個(gè)若干思潮的交叉口。西方傳播學(xué)界對(duì)廣告的批評(píng)性研究就包括了馬克思主義批評(píng)的商品拜物教，弗洛伊德主義的欲望機(jī)器，社會(huì)學(xué)的生活模式，符號(hào)學(xué)和修辭學(xué)的研究方法等。
從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，廣告符號(hào)的經(jīng)濟(jì)功能提出了使用價(jià)值和交換價(jià)值的問(wèn)題。消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)商品，還要消費(fèi)意義。從使用價(jià)值上說(shuō)，被作廣告的對(duì)象有物質(zhì)上的實(shí)用性，它和人的普遍性的消費(fèi)需要相對(duì)應(yīng)。從交換價(jià)值上說(shuō)，廣告對(duì)象本身有社會(huì)學(xué)意義上的區(qū)分功能，暗示了不同人的不同消費(fèi)欲望層次，和這個(gè)欲望得到象征滿足后的心態(tài)。
當(dāng)然，在商品匱乏的年代，是沒(méi)有廣告的存在價(jià)值的。廣告現(xiàn)象的出現(xiàn)是商品生產(chǎn)能力超出人們最基本的生存需要后的結(jié)果。按照馬克思在『政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判大綱』一書中的說(shuō)法，只有當(dāng)商品生產(chǎn)豐富了，人們不僅生產(chǎn)出物質(zhì)消費(fèi)資料和服務(wù)，也生產(chǎn)出了消費(fèi)者，并培養(yǎng)與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者的消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望。只要消費(fèi)者面對(duì)著不同的消費(fèi)品為選擇而犯難時(shí)，就產(chǎn)生了廣告的戲劇性動(dòng)因。廣告開(kāi)始為商品劃分等級(jí)，是經(jīng)濟(jì)，是舒適，是風(fēng)度，還是想象的滿足等。
在商品系列化的時(shí)代，人們的消費(fèi)欲望在比較中進(jìn)行選擇。而這種比較中的選擇折射出人和人的關(guān)系當(dāng)中有一個(gè)模仿機(jī)制的內(nèi)涵。從傳播學(xué)意義上講，是一個(gè)內(nèi)容和關(guān)系的問(wèn)題。就是說(shuō)，人的欲望并不是一開(kāi)始瞄準(zhǔn)內(nèi)容（被消費(fèi)的客觀對(duì)象），而是瞄準(zhǔn)關(guān)系，主體和主體之間的關(guān)系。所有的欲望都是別人的欲望的欲望。（見(jiàn)注釋）這種意義上，廣告化的商品本身象征我們進(jìn)入社會(huì)的入口，是身份的標(biāo)志，是被欲望的差異和一種主體自足性的物質(zhì)對(duì)象。
通過(guò)廣告作用，人作為消費(fèi)者的想象動(dòng)力或欲望象征得到了分解，一個(gè)是物理意義的需要，一個(gè)是消費(fèi)行為的文化象征符碼，或者說(shuō)是社會(huì)檔次的等級(jí)標(biāo)簽。廣告作為商品審美的同時(shí)，是世俗美學(xué)的萬(wàn)花筒。在廣告場(chǎng)面中，輕松多于嚴(yán)肅，廣告信息是游戲性的；廣告中的形象大于文字，對(duì)文字進(jìn)行了形象化和簡(jiǎn)化處理；廣告中的消遣多于信息，竭力營(yíng)造非現(xiàn)實(shí)化的天國(guó)夢(mèng)境；廣告形象的感官?zèng)_擊大于道德化說(shuō)教，讓人在快意中被廣告俘虜。在夸張的廣告中，真正的意義和真實(shí)的內(nèi)容都慢慢褪色，被虛化，原始信息被抽空，代之于一種難以置信的邏輯。
廣告和美學(xué)的結(jié)合使物體的實(shí)用意義被淡化，甚至消失，著力渲染消費(fèi)的象征意義，被消費(fèi)的商品完全轉(zhuǎn)化成一種文化符號(hào)，給我們?cè)S諾幸福、美、形式、意義、良好的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)廣告形象中的交換背景是一種人間仙境時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了實(shí)用的范圍。廣告中的消費(fèi)者有最美妙的感受，感官上也好，心理上也好，消費(fèi)需求成了一種超驗(yàn)性的東西。廣告向廣告欣賞者提供的破譯價(jià)值謎語(yǔ)的方式、方法和背景，誘惑人們?cè)谙胂笾袑で笙M(fèi)的意義，這可以說(shuō)是精神分析學(xué)說(shuō)中的濃縮 Condensation 意念的體現(xiàn)。
從廣告表述方法的更新可以看出，傳統(tǒng)的廣告強(qiáng)調(diào)實(shí)用意義，是依照現(xiàn)實(shí)原則。物體由信息來(lái)說(shuō)明，物體符號(hào)就是物體本身，是透明的。圍繞著物體，文字是清楚的。
廣告客戶和消費(fèi)者的位置很清楚：商標(biāo)培育出產(chǎn)品。而現(xiàn)在越來(lái)越多的廣告則在制造神奇，依照愉悅原則，強(qiáng)調(diào)戲劇性，突然性和不可預(yù)見(jiàn)的美妙；隨意對(duì)物體進(jìn)行渲染，不再是讓人們清醒地進(jìn)行判斷，了解物體的實(shí)用性，而是純粹的傳播行為；強(qiáng)調(diào)物體性能的主觀意念，從而把對(duì)物體的表述變成了物體自身的表述。
廣告之所以能夠成立不是從信息出發(fā)，而是基于一種戀愛(ài)公式，一種融合機(jī)制，把人和事融為一體。廣告作為一個(gè)鏡象，是對(duì)我們認(rèn)同能力的一個(gè)檢驗(yàn)。我們通過(guò)被廣告渲染的商品來(lái)認(rèn)同自己。比如廣告中的明星出場(chǎng)總是暗示“象誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)那樣，只要你消費(fèi)了什么商品，就會(huì)怎么樣怎么樣”。這種關(guān)系對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不是擁有，而是“存在”，存在于廣告明星的生活方式和生活情調(diào)。
幾乎每一次，廣告向我們建議一種傳播學(xué)意義上的接觸關(guān)系，一種熟悉親切和一種天真無(wú)邪。廣告向我們?cè)S諾的是我們與自然、文化之間有一種完美的和諧。在這個(gè)意義上，我們可以說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)在某種意義上化裝成安慰社會(huì)，廣告變成一種社會(huì)性的心理補(bǔ)償機(jī)制。因?yàn)閺V告中的商品總是在呼喚我們，它包括了我們。只要我們對(duì)此予以同意，即購(gòu)買，就行了。廣告表述超越了真與假的區(qū)別，超越了有區(qū)別的對(duì)立，體現(xiàn)了對(duì)主張普遍真理的傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的消解。
注釋：
這個(gè)思想源自黑格爾的『精神現(xiàn)象學(xué)』，參見(jiàn)法國(guó)著名比較文學(xué)專家基拉爾Rene GIRARD的著作『浪漫的謊言與小說(shuō)的真實(shí)』（Mensonge romantique et verite romanesque 法國(guó)格拉賽出版社 1961年）一書。原載北京《現(xiàn)代傳播》1997年第6期